Che impatto avrà la guerra commerciale sull’Europa?
Mentre la maggior parte dei titoli dei giornali si concentra su come le recenti tariffe statunitensi influenzeranno i consumatori statunitensi e le catene di approvvigionamento asiatiche, la realtà è che l’impatto si farà sentire anche in tutta Europa. La questione centrale non sono solo le tariffe in sé, ma anche il loro impatto sulla finanza e sulla fiducia dei consumatori. Essendo la più grande economia di consumo del mondo (che rappresenta oltre il 26% del PIL globale), gli Stati Uniti hanno un'influenza unica ed enorme sulla liquidità finanziaria globale, sulla struttura della catena di fornitura, sulle previsioni della domanda, ecc. Quando la comunità finanziaria trans-del Pacifico è turbolenta, l'economia globale ne risente le conseguenze. Innanzitutto, l’incertezza è peggiore delle cattive notizie ed è rapidamente diventata la nuova normalità. Di fronte alle cattive notizie, possiamo adattarci, rivalutare e trovare una via da seguire. Ma di fronte all’incertezza, l’intera economia ristagnerà. Gli investimenti sono congelati, le decisioni ritardate e i sistemi sono paralizzati. La continua incertezza porterà a una flessione del mercato a lungo termine-, a margini di profitto più bassi e a una debole ripresa economica. Nell’aprile di quest’anno, gli Stati Uniti hanno improvvisamente annunciato tariffe elevate sulle merci provenienti dalle regioni principali di fornitura di biciclette come la Cina continentale, l’Unione Europea, il Vietnam e Taiwan, Cina, e poi hanno annunciato una sospensione. Questa rapida fluttuazione tariffaria è sufficiente a causare disordini.
L’industria della bicicletta si basa su catene di fornitura condivise e su economie di produzione, che dipendono fortemente dalla prevedibilità della domanda globale. Gli osservatori veterani notano che l'attuale strategia segue una formula familiare tratta dal libro di Donald Trump, The Art of the Deal - sfruttando l'incertezza, giocando agli estremi e rilasciando dichiarazioni gradevoli ai media-che marchiano il ritiro dai negoziati come una vittoria. La minaccia del 145% potrebbe essere solo un bluff; la pausa di 90-giorni potrebbe segnalare una ritirata. Anche se alla fine la situazione potrebbe calmarsi, è irresponsabile fare piani senza prepararsi all’impatto. L’UE non ha bisogno di farsi prendere dal panico, ma dovrebbe prepararsi ad una prospettiva più debole. Anche senza una crisi vera e propria-, è probabile che i consumatori europei diventino più cauti. Una volta che si instaura il dubbio, le abitudini di acquisto cambiano. "Nice to have" diventa "nice to have" - soprattutto quando si tratta di beni non-essenziali come le biciclette. Gli acquirenti alle prime armi all’inizio esiteranno e anche i ciclisti più affezionati potrebbero frenare se l’incertezza aumenta. Entrambi i lati del mercato saranno colpiti: l’offerta si restringe, mentre la domanda diminuisce. Quindi è necessario elaborare piani di emergenza. Se il lavoro riprendesse, quei lavori potrebbero cambiare di nuovo, con poco tempo per adattarsi. Questo stato di sospensione è di per sé distruttivo.
Assisteremo ad una nuova ondata di liquidazioni?
A causa dell’incertezza economica, le merci potrebbero essere reindirizzate e parti, telai e attrezzature dalla Cina potrebbero essere reindirizzati verso altri mercati. In effetti, alcuni prodotti vengono già reindirizzati. L’Europa rappresenta il 17,6% del PIL globale (seconda solo agli Stati Uniti) e le sue dimensioni e il suo potere d’acquisto, combinati con il mercato maturo delle biciclette e la logistica, la rendono una destinazione ideale per le merci in eccesso che devono essere vendute rapidamente. Anche se al momento non possiamo prevedere la portata e il volume dei prodotti che potrebbero essere reindirizzati dalla Cina, se dovessero apparire, entreranno nel già saturo mercato medio-e nel cauto mercato di fascia alta-. Poiché gran parte di queste scorte sono finanziate, la pressione per convertirle in contanti spesso supera le preoccupazioni sui profitti. Quando grandi quantità di scorte in eccesso incontrano consumatori esitanti o demotivati, la strategia è prevedibile: sconti. Di conseguenza, potremmo presto sperimentare un’altra ondata di transazioni del mercato grigio e di negozi online che vendono parti in eccesso a prezzi scontati, come è successo nel 2022 e nel 2023.
Ciò potrebbe essere positivo per i consumatori, attirando potenzialmente nuovi ciclisti che non avrebbero mai preso in considerazione l’idea di andare in bicicletta (anche nell’attuale mercato saturo), ma creerà sfide di pianificazione e redditività per i rivenditori e i distributori europei. Il valore percepito delle nuove biciclette potrebbe diminuire ulteriormente, minando il lancio di lucrativi modelli di fascia alta-e minacciando la ripresa dei mercati generalmente deboli di fascia media- e di fascia bassa-. Anche se biciclette e componenti fortemente scontati possono portare benefici nel breve termine, ciò ha un costo. Quando l’incertezza domina il mercato, i brand si concentrano nuovamente sui prodotti principali, semplificano la complessità degli SKU e spostano lo sviluppo su piattaforme mature. Alcuni brand rispondono alla volatilità del mercato sospendendo o annullando progetti ad alto-rischio, con conseguente minore innovazione. Se la fiducia dei consumatori diminuirà nei prossimi anni, gli aggiornamenti del modello e dell’aspetto potrebbero essere più una scommessa sicura, con meno nuovi design audaci e innovazioni di categoria. Gli accordi a breve-termine possono essere entusiasmanti, ma l'impatto a lungo-termine e la perdita di volume derivante dal raffreddamento del mercato statunitense potrebbero rendere il settore più moderato e conservatore, offrendo meno prodotti ma richiedendone di più.
I marchi europei vedranno effetti a catena a livello globale e locale
Le sfide legate all’assemblaggio e alla produzione derivanti dalla guerra commerciale statunitense non si limitano alla Cina. Si prevede che i marchi europei che producono nell’UE ed esportano negli Stati Uniti vedranno un calo delle esportazioni a causa delle tariffe. I marchi che fanno affidamento sugli Stati Uniti per assorbire la produzione potrebbero ritrovarsi con scorte in eccesso. Se queste biciclette non possono essere spedite, resteranno a casa, il che significa che le biciclette prodotte nell'UE-per l'esportazione si accumuleranno nei magazzini europei o entreranno nel mercato interno europeo, esacerbando la pressione sui prezzi mentre rivenditori e distributori cercano di riprendersi. Se le tariffe vengono applicate in modo non uniforme – ad esempio, il Messico o Taiwan sono esentati ma l’UE no – le biciclette europee diventeranno meno competitive negli Stati Uniti. Preoccupante è anche la posizione dei marchi europei che si assemblano in Cina e spediscono negli Stati Uniti. Queste scorte sono soggette a tariffe più elevate a meno che non possano essere rilavorate per conformarsi alle normative di vendita nel paese di origine dell'UE.
Ma c’è un piccolo vantaggio: se le tariffe statunitensi sulla Cina rimangono elevate e l’UE rimane esentata, la domanda potrebbe spostarsi verso le biciclette-di fabbricazione europea. I marchi europei con forti strutture di assemblaggio e credenziali di produzione locale potrebbero diventare attraenti per i rivenditori statunitensi che cercano un’alternativa stabile. Ma anche questo scenario comporta dei rischi, tra cui l’aumento dei costi, tempi di consegna più brevi e il rischio di inversioni di politica. Le catene di approvvigionamento non si riprendono facilmente quando le politiche cambiano-: cambiano lentamente, spesso in modo permanente, cambiano rotta e cambiano solo quando l'economia si stabilizza. In breve, i marchi, i rivenditori e i distributori europei devono prepararsi per tutti e tre i risultati. Nel migliore dei casi, alcune aziende traggono vantaggio dal riorientamento della domanda statunitense. Nel peggiore dei casi, l'eccesso di inventario inonda il mercato europeo, deprimendo i prezzi e prolungando la recessione post-COVID-19. Opportunità e rischi sono due facce della stessa medaglia e le conseguenze non conosceranno confini. Distributori e rivenditori dovrebbero prestare attenzione alla compressione dei margini a breve termine derivante dalle svendite e prepararsi alle turbolenzeProduzione di biciclette B2Bprestando molta attenzione al comportamento di acquisto stagionale e gestendo di conseguenza i livelli di inventario.
